Almut-Barbara Renger

Große Göttin – Ware Göttin

„Göttinnen-Spiritualität" von den 1970er Jahren bis zur Gegenwart (Teil II: Popularisierung und Kommerzialisierung)

Der im vorigen Heft publizierte erste Teil dieses Beitrags zur Göttinnen-Spiritualität hat die feministische Göttinnen-Wende der 1970er Jahre als nachhaltig wirksam dargestellt1: Im Kontext weiblicher Identitätssuche und Selbstermächtigung spielen Göttinnen, die damals für diese Zwecke kreativ neu gedeutet wurden, noch heute eine wichtige Rolle. Dabei wurden vornehmlich die grundlegenden Inhalte und Strukturen der spezifischen Hinwendung zur Göttin bzw. zu Göttinnen skizziert, wie sie vor etwa fünfzig Jahren als Reaktion gegen die Dominanz einer männlichen Schöpfergottheit in Judentum und Christentum einsetzte; der Begriff der „Göttinnen-Spiritualität“ wurde in diesem Zusammenhang als ein heuristisch sinnvoller, der Heterogenität des beschriebenen Phänomens Rechnung tragender Sammelbegriff herausgestellt. Der zweite Teil widmet sich nun zunächst den diskursiven Wurzeln kritisierter Eigenarten der Göttinnen-Spiritualität im 19. Jahrhundert und wendet sich im Anschluss ihrer Popularisierung und Kommerzialisierung im 21. Jahrhundert zu.

Göttinnen im Bann des 19. Jahrhunderts: Suche nach Ursprüngen, Kern und Wesen

Die ahistorische Sichtweise einiger Ansätze der Göttinnen-Spiritualität ist in der Wissenschaft gelegentlich kritisiert worden, weil sie nur wenig zu einem Verständnis der Werte und Praktiken der Kulturen beitrage, aus denen die verehrten Göttinnen stammen. Zwar gab und gibt es tatsächlich in vielen Religionen weibliche Gottheiten, denen jeweils besondere Aufgaben und Wirkungsmächte zukommen; sie dienen zum Beispiel als Schutzpatroninnen für Fruchtbarkeit, Wetter oder unterschiedliche Berufe. Doch die Gottheiten, Mythen, religiösen Konzepte, Glaubensvorstellungen und rituellen Praktiken, deren sich die Göttinnen-Spiritualität bedient, werden, so die Kritik, in der Regel in dekontextualisierter Form essentialisierend und universalisierend für individuelle Zwecke instrumentalisiert – und dies mit einem offen eingestandenen Eklektizismus, der Skeptiker veranlasst hat, von Wilderei in der Vergangenheit, Plünderei und „Designer-Religion“ zu sprechen.2 Getadelt wurde auch, dass es zu kulturellen Aneignungen durch Trägerinnen und Träger dominanterer Kulturen gegenüber Minderheitskulturen komme, Aneignungen, die ohne Genehmigung, Anerkennung oder Entschädigung in einen anderen Kontext gestellt werden. Überzeugungen und Praktiken würden, so der Vorwurf, mit einem neuen nützlichen Anstrich versehen oder in einer Weise umgestaltet, die die Menschen der ursprünglichen Kultur als befremdlich, beleidigend, frevelhaft oder schlichtweg falsch empfinden dürften.3

Neu ist dieser Umgang mit historischen Religionen und Mythologien freilich nicht. Kritikpunkte wie ahistorisches Denken und die Neigung zu Essentialisierung und Universalisierung führen vielmehr zurück ins 19. Jahrhundert, in dessen diskursivem Bann die Teile der Göttinnen-Spiritualität stehen, auf die die Kritik zielt. Damals formierten sich innerhalb und außerhalb der universitären Wissenschaften Diskurse, die Sprachen und Literaturen, Mythologien und Religionen auf ihren Ursprung und Urgrund, ihren wahren Kern und ihr Wesen befragten, indem sie sich vergleichender Methoden bedienten. In den Blick gerieten dabei auch Götter und Göttinnen verschiedenster Provenienz, hinter denen eine gemeinsame Urgottheit und Urreligion angenommen wurde.

Als besonders wirkmächtig erwies sich in diesen Diskursen eine Überzeugung, die infolge der Entdeckung der Verwandtschaft der sogenannten indogermanischen Sprachen entstanden war: dass auch die Religionen weit westlich und weit östlich des Mittelmeerraums miteinander verwandt seien. Sie führte dazu, dass in den verschiedenen Religionen nach Gemeinsamkeiten zwischen alt und neu, ‚Ost‘ und ‚West‘, ‚zivilisiert‘ und ‚primitiv‘ gesucht wurde, um so den Ursprung der Religion zu entdecken. Ein wichtiger Akteur jener Suche war Friedrich Max Müller (1823–1900), der bei Franz Bopp (1791–1867), dem Begründer der Vergleichenden Sprachwissenschaft, studiert hatte und für den 1868 in Oxford eigens ein Lehrstuhl für Vergleichende Mythologie eingerichtet wurde.4 Seine Studien erfolgten nicht ohne eine entsprechende Vorgeschichte. Schon zu Jahrhundertbeginn war – im diskursiven Um- und Wirkungsfeld der Abhandlung Ueber die Sprache und Weisheit der Indier (1808) von Friedrich Schlegel (1772–1829) – versucht worden, die verschiedensten Mythologien unter Fokussierung auf die Sprachlichkeit der Überlieferung aus dem Urvolk und der Urreligion, d.h. der indischen Mythologie, abzuleiten und eine Urreligion in der Urgeschichte zu (re)konstruieren. Hinzu kamen nachhaltig wirksame Publikationen auf dem Gebiet der vergleichenden Religionsbetrachtung,5 die in Europa erschienen, sowie erste ethnografische Werke wie das Buch Primitive Culture (1871) von Edward B. Tylor (1832–1917), das zu einem der meistdiskutierten Werke der wissenschaftlichen Religionsforschung des letzten Drittels des 19. Jahrhunderts avancierte.6

Diese Suche nach Ursprüngen und das zunehmende Interesse an anderen Religionen als der christlichen ermöglichten es Helena P. Blavatsky (1831–1891), die 1875 in New York die Theosophische Gesellschaft mitbegründet hatte, ihre Werke über den Aufbau des Kosmos, die Entstehung des Menschen und die Urwahrheiten aller Religionen zu lancieren. Blavatsky, die unter anderem Ansätze des Spiritualismus und des Mesmerismus mit Elementen der Freimaurerei und des Rosenkreuzertums vereinte, behauptete, dass sie den Schlüssel zu den Wahrheiten habe, die in allen Religionen, ihren Symbolen und Schriften verborgen seien, und dass sie die Wurzel kenne, die allen großen Religionen gemeinsam sei. In ihren Werken konstruiert sie eine universelle Urweisheit der Menschheit, die, so heißt es in ihrem Hauptwerk The Secret Doctrine (1888), Urquell aller bekannten Religionen und Philosophien der Welt sei und seit der Antike in bestimmten Traditionslinien über Indien, Ägypten und das antike Mediterraneum übermittelt worden sei.

Geprägt waren diese – vielfach aufeinander einwirkenden – Diskurse rund um Ursprung und Entwicklung von Sprache, Religion und Menschheit davon, dass mit dem Aufkommen der Moderne und insbesondere der Aufklärung die Normativität des Christentums in Frage gestellt worden war. Der Einfluss der Kirchen hatte abgenommen. Das wissenschaftliche und populäre Interesse an Alternativen zum christlichen trinitarischen Monotheismus, die durch europäisch-asiatische Interaktionen im Rahmen der europäischen Kolonialherrschaft sichtbar geworden waren, begann zu wachsen. Dies bereitete Ideen den Boden, die, wie die von Blavatsky, an den Grenzen zwischen akademischen und populären Interessen gediehen – und die über verschiedene Diskursstränge ihren Weg in die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts und schließlich ins 21. Jahrhundert fanden. In gelebter Form schlugen sie nicht zuletzt in der Göttinnen-Spiritualität der 1970er Jahre nieder, deren marktförmig popularisierte Gestalten uns im 21. Jahrhundert unter anderem in Tarotkarten wie denen von Cecilia Lattari begegnen, die von einem ausgeprägten Interesse an weiblicher Göttlichkeit zeugen.

Ware Göttin im 21. Jahrhundert: Kommerzialisierung von „altem Wissen“ in Dynamiken von Online- und Offline-Handel

Nach dem Aufkommen der Göttinnen-Spiritualität in den 1970er Jahren ist es in den nachfolgenden Jahrzehnten zunehmend zu einer vom Konsumkapitalismus getragenen Vermarktung von Göttinnen gekommen. Neben einem Utensilienmarkt an Gegenständen und Literatur für die Göttinnen-Verehrung waren zunächst vor allem Formen der systematischen Vermittlung von Göttinnen-Spiritualität in privaten und halbprivaten Gruppen und Bildungshäusern für Frauen sowie in kirchlichen Kontexten zu beobachten.7 Im 21. Jahrhundert sind diese Angebote um zahlreiche, an den Ansprüchen der Kundschaft orientierte Produkte erweitert worden. Zu einem populären Thema in der Ratgeberbranche avanciert, haben Göttinnen einen festen Ort im spirituellen Unternehmertum von Frauen gefunden – in einem Unternehmertum, das Kapitalismus im Einklang mit traditionell als ‚weiblich‘ kodierten Werten zu praktizieren erlaubt.8 Es gibt zahlreiche Göttinnen-Geschäftsmarken von Frauen, mit denen diese unter Engführung von Themen wie „Natur“, „Weiblichkeit“ und „innere Weisheit“ kostspielige Behandlungen, Kurse und Workshops durchführen, die angeben, Gesunderhaltung, Wohlbefinden und Schönheit zu dienen.9

Der Vertrieb von Göttinnen-Produkten zeigt zugleich, wie sehr die Dynamiken der Markt- und Konsumgesellschaft von digitalen Technologien und Medien mitbestimmt werden. Wer im Jahr 2023 eine Recherche mit einer Suchmaschine im Internet durchführt, die es den Nutzenden ermöglicht, nach bestimmten Informationen im World Wide Web zu suchen, findet zum Thema Göttinnen-Spiritualität nicht nur Lattaris Tarotkarten und ähnliche Produkte wie die Orakelkarten mit dem Titel Die Magie der Göttinnen (2023),10 sondern zum Beispiel auch Kalender und Spiele, die in zahlreichen stationär und online geführten Geschäften vertrieben werden, also über herkömmlichen Produktverkauf in Läden und über E-Commerce.

Dabei fällt auf, dass sich die ideellen Gütesiegel, mit denen die Göttinnen-Produkte in Texten, zumal in Werbetexten für ihren Verkauf, versehen werden, nicht geändert haben. ‚Tradition‘, ‚antike Weisheit‘ und, wie an einem Beispiel weiter unten gezeigt wird, ‚altes Wissen‘ sind im Bereich des Spiritualitätsvertriebs immer noch Produktkennzeichnungen, die, wie von Jeremy Carrette und Richard King in Selling Spirituality (2005) gezeigt, ‚spirituelle Authentizität‘ gewährleisten, Wettbewerbsfähigkeit sichern und Verkaufsleistungen steigern sollen. Die Ware Göttin zu vertreiben, heißt pointiert formuliert, Wissen von alten Zivilisationen und Kulturen dekontextualisiert und fragmentiert, selektiv neuverpackt als das ‚Wahre‘ zu verkaufen.

Dieser Prozess der Kommodifizierung, des Zur-Ware-Werdens (von engl. commodity, „Ware“), zeigt sich auch auf dem Buchmarkt, und hier mit besonderer Deutlichkeit in jenen Buchläden, zumal großen Buchketten, die seit geraumer Zeit in Anpassung an den Erlebnis- und Emotionscharakter der neoliberalen Markt- und Konsumgesellschaft des 21. Jahrhunderts umstrukturiert werden: Zu Umsatzzwecken aufgemacht als Entertainmentstores mit Geschichten und Charakteren in gedruckter und spielerischer Form, präsentieren sie Wissen, Poesie und Kunst, Phantasie und Kreativität nicht mehr nur über Bücher, sondern auch über Non-Book-Produkte. Neben elektronischen Medien wie CDs und DVDs aus den Segmenten Hörbuch, Film und Musik, ferner Kalendern und Schreibwaren zählt dazu in vielen Läden eine Auswahl von Spielen und Spielwaren, die thematisch zum Buchsortiment passen. Das gilt auch für die Themenbereiche „Religion“, „Esoterik“ und „Spiritualität“. Auch sie werden auf den Verkaufsflächen der Geschäfte in Kombinationen von Büchern (vor allem aus den Bereichen Sachbuch und Ratgeber) mit Spielen und Merchandisingprodukten präsentiert. Lattaris Tarotkarten Die Göttin in dir werden hier gemeinsam mit Sachbüchern, populärer Belletristik, Kalendern und Kartenspielen zum Thema Göttinnen verkauft.

Exemplarisch genannt sei Thalia, im deutschsprachigen Raum der marktführende Sortimentsbuchhändler mit Fokus Lese- und Einkaufserlebnis, dessen Umsatz im Geschäftsjahr 2021/22 1,6 Mrd. Euro betrug.11 Zum Sortiment der Warengruppe Sachbuch gehört neben „Religion & Glaube“12 der Themenbereich „Esoterik“.13 Mit ihm teilt der Themenbereich „Spiritualität“ in der Warengruppe Ratgeber etliche Unterbereiche und umfasst zudem die Rubriken „Lebensdeutung“ und „Altes Wissen & Kulturen“. Unter ersterer finden sich Bücher und Nichtbuchmaterialien zu Handlesen, I Ging, Kartenlegen, Numerologie, Orakel, Prophetie und Tarot. Etliche dieser Produkte sind auch der Rubrik „Altes Wissen & Kulturen“ zugeordnet, unter die Books und Non-Books zu Themen wie „Außerirdische & UFOs“, „Geister & Spiritismus“, „Heiler & Geistiges Heilen“, „Hellsehen“, „Parawissenschaft“, „Schamanismus“ sowie „Tod & Jenseits“ fallen. Wie „Göttinnen“ und „Engel“ stehen in den Rubriken „Lebensdeutung“ und „Altes Wissen & Kulturen“ – ersichtlich an der hohen Zahl der On- und Offline-Angebote – „Hexen & Magie“ besonders hoch im Kurs. Titel zu ‚Altem Wissen‘ wie WitchPower – Entdecke deine magischen Kräfte (2022), ein Handbuch der Hexenkunst von Shisha Rainbow, werden gemeinsam mit „Lebensführungs“-Literatur zu Göttinnen sowie mit Tarot-, Orakel- und Engelkarten angeboten. Die Göttin in dir von Lattari ist im Themenbereich „Esoterik“ dem Unterbereich „Tarot & Weissagung“ zugeordnet.

In einem bunten Spiel von Licht und Farben werden diese Waren auf den Verkaufsflächen der Filialen in Bücherwänden, auf Tischen und mit Hilfe von Aufstellern präsentiert, wobei häufig Dekobuchstaben das jeweilige Sortiment mit Titeln wie „Bewusster Leben“, „Spiritualität“ und „Lebenshilfe“ anzeigen.14 Zudem werden die Waren digital beworben und können über den Online-Shop im Omnichannel-Stil bezogen werden. In der Suchmaske des Online-Shops auf der Thalia-Webseite (https://www.thalia.de) erzielt allein das Schlagwort „Göttin“ über 700 Warentreffer, beim Schlagwort „Tarot“ sind es sogar über 1000.15 Mit Formaten wie Click & Collect lassen sich die beworbenen Produkte online bestellen und in einer Filiale abholen, in der verwandte Angebote ästhetisch ansprechend arrangiert bereitliegen, um ebenfalls erworben zu werden.

Schlussbemerkungen

Das breite Angebot an Göttinnen- sowie Tarotprodukten bei Thalia, aber auch in Filialen und im Onlinevertrieb anderer führender Buchhandlungen im deutschsprachigen Raum wie etwa Hugendubel16 zeigt, wie sehr sowohl die Göttinnen-Thematik als auch die Karten im Trend liegen.17 Ihre Kombination wie bei Cecilia Lattari ist alles andere als überraschend. Beide haben, salopp gesprochen, aus den Psycho- und Esoecken des 20. Jahrhunderts in den Mainstream gefunden.18 Waren sie noch vor wenigen Jahrzehnten marginalisiert, sind sie im 21. Jahrhundert Teil der populärkulturellen religiösen Formen und neuen konfessionsunabhängigen Sinnstiftungsangebote geworden, die durch Markt und neue – insbesondere die sozialen – Medien allgemein zugänglich sind und immer mehr verbreitet werden. Plattformen wie Facebook, Videoportale wie YouTube sowie Foto- und Video-Sharing-Kanäle wie Instagram bezeugen dies mit einer Fülle von Formaten, darunter Grundlagen- und Anleitungsvideos sowohl für Methoden, die Göttin in uns zu zu finden, als auch für den individuellen Umgang mit Tarot.

Diese Entwicklung lässt sich – Hubert Knoblauch folgend, der an Thomas Luckmanns Religionssoziologie anknüpft – mit dem Begriff „populär“ beschreiben. „Populäre“ Spiritualität steht nach Knoblauch anders als „alternative“ Religionsformen weder in scharfer Opposition zu organisierter, institutionalisierter Religion noch ist sie auf gesellschaftlich marginale Kulturen und deutlich ausgegrenzte Milieus beschränkt.19 Sie zeichnet sich vielmehr dadurch aus, dass ihre Inhalte und Praktiken, auch wenn sie esoterische Wurzeln haben und/oder einstmals orthodoxer Religion als „alternativ“ gegenübergestellt worden sein mögen, in der Mitte der Gesellschaft angekommen, ja zu „einem populären Mainstream“ geworden sind.20

Lattaris Göttinnen-Tarot ist Zeugnis dieser Popularisierung, bei der es weniger um die Beschäftigung mit antiker Religion oder Philosophie oder um die esoterische Tarotpraxis der Zukunftsvoraussage21 geht als um eine Form der Psychohygiene und Selbstfürsorge, die mit der zeitgenössischen Kommerzialisierung von Spiritualität in Dynamiken der Verschränkung von Online- und Offline-Handel verbunden ist. Die Göttin in dir zeigt paradigmatisch: Ob von Figuren und Erzählungen aus dem Alten Orient und dem antiken Mittelmeerraum inspiriert, ob von solchen aus Indien, China und Japan oder anderen Regionen der Welt – Bilder weiblicher Göttlichkeit bieten, über Online- und Offline-Kanäle vertrieben, mehr denn je die Möglichkeit, auf der Suche nach Sinnhaftigkeit und Ermächtigung fündig zu werden.

Almuth-Barbara Renger, Basel 10. September 2023
 

Literatur

Behringer, Deike (2023): Die Magie der Göttinnen. 44 Orakelkarten mit Botschaften und Anleitungen, Kiel: Königsfurt-Urania Verlag.

Blavatsky, Helena P. (1888): The Secret Doctrine. The Synthesis of Science, Religion, and Philosophy, 2 Bde., London: The Theosophical Publishing Company.

Bochinger, Christoph (2003): Religionsvergleiche in religionswissenschaftlicher und theologischer Perspektive, in: Kaelble, Hartmut/Schriewer, Jürgen (Hg.): Vergleich und Transfer. Komparatistik in den Sozial-, Geschichts- und Kulturwissenschaften, Frankfurt a.M.: Campus, 251–281.

Carrette, Jeremy/King, Richard (2005): Selling Spirituality. The Silent Takeover of Religion, London: Routledge.

Franke, Edith (1997): Feministische Spiritualität, in: Klöcker, Michael/Tworuschka, Udo (Hg.): Handbuch der Religionen, Landsberg: Olzog, Abschnitt IX-6.

Franke, Edith/Maske, Verena (2009): Frauenspiritualitäten, in: Pithan, Annebelle u. a. (Hg.): Gender – Religion – Bildung. Beiträge zu einer Religionspädagogik der Vielfalt, Gütersloh: Gütersloher Verlagshaus, 219–228.

Freiberger, Oliver (2022): Religionsvergleich. Ansätze, Kritik, Praxis, Baden-Baden: Nomos.

Hunt, Elle (2021): When the Mystical Goes Mainstream. How Tarot Became a Self-Care Phenomenon, The Guardian, 27.10.2021, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2021/oct/27/tarot-cards-self-care-jessica-dore-interview (Abruf 1.7.2023).

Jetter, Claudia (2022): Ein neues Tarot-Kartenspiel mit den Schurken aus dem Disney-Universum, ZRW 85,1, 53–54.

Kieffer, Kira Ganga (2020): Manifesting Millions. How Women’s Spiritual Entrepreneurship Genders Capitalism, Nova Religio 24,2, 80–104.

Knoblauch, Hubert (2009): Populäre Religion. Auf dem Weg in eine spirituelle Gesellschaft, Frankfurt a.M.: Campus.

Lattari, Cecilia (Hg.) (2022): Die Göttin in dir. 78 Tarotkarten mit Anleitungsbuch, illustriert von Petra Braun, aus dem Italienischen von Christina Neiske, München: arsEdition.

Nicolae, Téa (2023): The Western Revival of Goddess Worship, Feminist Theology 31,2, 130–142.

Piegeler, Hildegard (2010): Tarot. Bilderwelten der Esoterik, Paderborn: Fink.

Renger, Almut-Barbara (2017): „From Aphrodite to Kuan Yin“ – „The Tao of Venus“ and Its Modern Genealogy. Invoking Ancient Goddesses in Cosm(et)ic Acupuncture, International Journal for the Study of New Religions 8,2, 115–153.

Rieff, David (1993): Designer Gods, Transition 59, 20–31.

Rountree, Kathryn (1999): The Politics of the Goddess. Feminist Spirituality and the Essentialism Debate, Social Analysis 43,2, 138–165.

Thalia Bücher GmbH (2022): Thalia steigert im Geschäftsjahr 2021/22 Umsatz auf 1,6 Mrd. Euro und baut Marktführerschaft deutlich aus, Presseportal, 18.10.2022, https://www.presseportal.de/pm/127872/5347830 (Abruf 1.7.2023).
 

Anmerkungen

  1. Vgl. Almut-Barbara Renger, Große Göttin – Ware Göttin. „Göttinnen-Spiritualität“ von den 1970er Jahren bis zur Gegenwart (Teil I: Ursprünge und Entwicklungen), ZRW 86,5 (2023), 331–345.
  2. Rountree 1999, 144; vgl. zum Designerbegriff in diesem und in verwandten Zusammenhängen auch Rieff 1993.
  3. Vgl. Rountree 1999, 144f. Auf die Problematik kultureller Aneignung verweist z.B. auch Nicolae 2023, 136.
  4. Vgl. Freiberger 2022, 43–48.
  5. Vgl. hierzu Bochinger 2003, bes. 257–259.
  6. Vgl. auch Freiberger 2022, 48–53.
  7. Vgl. Franke 1997; Franke/Maske 2009.
  8. Vgl. zum Thema Kieffer 2020; Nicolae 2023.
  9. Für Beispiele vgl. Renger 2017; Nicolae 2023.
  10. Behringer 2023.
  11. Thalia Bücher GmbH 2022.
  12. Unterbereiche sind Rubriken wie „Buddhismus“, „Christentum & Theologie“, „Götter & Naturreligionen“, „Hinduismus“, „Islam“ und „Judentum“.
  13. Mit den Unterbereichen „Astrologie & Sternzeichen“, „Energie & Kosmos“, „Lehren & Weisheiten“, „Meditation & Yoga“, „Natur & Steine“, „Übersinnliches & Okkultismus“ sowie „Tarot & Weissagung“.
  14. So z.B. per Stand vom 20.12.2022 in einer Berliner Thalia-Filiale.
  15. Stand 1.7.2023.
  16. Vgl. das Angebot zu „Tarot“ auf der Website von Hugendubel, https://www.hugendubel.de/de/category/69727/tarot.html (Abruf 1.7.2023).
  17. Den Tarot-Trend spiegeln auch Veröffentlichungen popkulturell gestalteter Decks durch Großakteure der Unterhaltungsindustrie wie das US-amerikanische Medienunternehmen Disney wider. Vgl. hierzu Jetter 2022.
  18. Vgl. hierzu auch Hunt 2021.
  19. Vgl. Knoblauch 2009, 81–191.
  20. Knoblauch 2009, 185.
  21. Vgl. dazu Piegeler 2010.